Donde crece lo bueno

Thomas Kolster iba para biólogo y se quedó en creativo publicitario, que no es poco. Nacido hace 34 años en Copenhague y educado en el 'credo' ecológico, a lomos de una bicicleta, sus valores tienen poco o nada que ver con lo que estila en el mundo del marketing.

"Debo confesar que odio el 99% de la publicidad. El mensaje no es otro que el de vender por vender. Al consumidor se le trata como un pelele, con una total falta de respeto, como si no importara otra cosa que hacer dinero a su costa. Pero hay un 1% de la publicidad que sí me interesa, y es lo que me mantiene en esto".

A ese 1% lo ha bautizado Kolster como 'Goodvertising'. O sea, anuncios "buenos". Publicidad con propósito. Marketing con causa. Así se titula el libro, que tiene algo de manifiesto para una "nueva era" de la publicidad, ese temible gigante que sigue moviendo al año más de 400.000 millones de euros, incluso en tiempos de crisis.

"Creo sinceramente que aún podemos marcar la diferencia, en la vida de la gente y en el planeta. Se pueden hacer campañas que contribuyan de veras a un cambio positivo, y que al mismo tiempo redunden en beneficios. La sociedad está cambiando, las empresas están cambiando. Lamentablemente, lo que más está tardando en cambiar y adaptarse a las nuevas circunstancias es el mundo del marketing".

Kolster practicó el 'goodvertising' con su propia compañía, Inkognito, con campañas para clientes tan dispares como Amnistía Internacional o McDonald's (luego hablaremos del 'greenwashing'). Durante varios años estuvo recopilando lo "mejor" de su mundo para publicar su voluminoso libro, que tiene algo de alegato visual y poderoso manifiesto.

'La palabra del siglo XXI'

Ahora ha llegado el momento de poner en acción todas sus convicciones, y aquí tenemos WhereGoodGrows (Donde Crece lo Bueno), que aspira a ser la mayor plataforma colaborativa de "iniciativas de comunicación", con una meta así de clara: marcar la diferencia por el bien del planeta.

"Mi idea es reunir a las agencias, a las empresas, a las organizaciones no gubernamentales y a los gobiernos en un espacio en el que se 'reciclan' las buena ideas y todo se comparte. La era del 'copyright' y del secretismo a ultranza de nuestro mundillo tiene que acabar. Si una idea es buena, si una campaña funciona ¿por qué no cederla con un buen propósito?".

Entre todas las palabras que marcan el horizonte Thomas Kolster -creatividad, simplicidad, transparencia, compasión, conexión, compromiso- hay una que se proyecta con fuerza propia hacia el futuro: colaboración.

"Si de algo ha servido la crisis es precisamente para redescubrir el valor de la cooperación frente a la competitividad salvaje. Creo sinceramente que estamos en los albores del consumo colaborativo, y que ese espíritu acabará empapando la economía a todos los niveles, empezando por el marketing. 'Colaboración' será sin duda la palabra del siglo XXI".

El mensaje de Thomas Kolster caló hondo en la reciente conferencia de 'Sustainable Brands' (marcas sostenibles) en Londres, donde quedó constancia del tremendo 'bache' que aún separa a las 'buenas intenciones' del comportamiento final de los cosumidores. Tan realista como idealista, Kolster hizo un llamamiento que vale por igual para las grandes corporaciones y para las pequeñas empresas sociales o a las asociaciones no gubernamentales: "Juntos podemos".

Un lavado de imagen 'verde'

En 'Goodvertising', y aun a riesgo de predisponer en su contra a los ecologistas duros, Kolster defiende la práctica del 'greenwashing' frente a lo que él mismo llama 'greenothing'. Es cierto, reconoce, que muchas compañías (arropadas por agencias publicitarias) han hecho un uso más que dudoso de lo 'verde' para lavar su propia imagen, "pero lo que empieza como 'greenwashing' puede al final ser un paso en la buena dirección. Ya vimos cómo Nike se vio forzada a dar un volantazo hacia la responsabilidad tras las campañas por la explotación de los trabajadores en fábricas con condiciones esclavistas".

Otro 'volantazo' histórico, según Koslter, fue el dado por Pepsi cuando decidió renunciar al contrato con la próxima Britney Spears e invirtió 20 millones de dólares en el proyecto comunitario Pepsi Refresh, que ha tenido un profundo impacto gracias a las redes sociales.

"Imagina por un momento que Pepsi y Coca Cola decidieran de pronto colaborar en una misma campaña y por una misma idea", asegura de pronto Kolster. "Eso sí que rompería definitivamente los moldes y marcaría la entrada a la era de la economía compartida".

Con los pies en la Tierra, Kolster se queda con la campaña emprendida por la cadena de fast food Chipotle, Back to the Start, con autocrítica incluida sobre los excesos de la industria alimentaria y promoviendo un "modelo más humano y sostenible".

En 'Goodvertising', Kolster destaca también el efecto causado en nuestras tierras por la campaña de Corona -'Salvad las Playas'- y el 'hotel' construido en la Plaza de Callao de Madrid con 12 toneladas de basura recogida en las costas europeas. "Aquí tenemos a una marca de cerveza, visualizando el efecto de la cultura de usar y tirar y ayudando a crear conciencia ecológica".

Sentado en Picadilly Circus, deslumbrado por los anuncios luminosos que prometen un mundo feliz, Thomas Kolster vaticina en todo caso la llegada de un mundo algo mejor y a pesar de la crisis con la ayuda la publicidad. "A veces da miedo pensar en el poder que realmente tienen las campañas y los anuncios. Pero ese potencial sería una fuerza tremenda si lo canalizamos hacia el cambio social. La sociedad está cambiando muy rápidamente, sólo falta que el mundo del marketing se suba al carro. La creatividad es el límite".


Source: El Mundo.  http://www.elmundo.es/elmundo/2012/12/05/economia/1354710638.html